Bald erscheint ein neues Online-Spiel. Das betonte zumindest PC Games, das Spielemagazin vom Computec-Verlag. Es ist nicht irgendein Spiel. Nein, es ist besser als andere und heißt The Elder Scrolls Online: Blackwood, ein silbengeschwängertes Monstrum von einem Addon.
Und weil The Elder Scrolls Online und die neue Erweiterung Blackwood besonders sind, zumindest muss man das jetzt einfach mal vermuten angesichts der Art, wie das Magazin vor der Veröffentlichung darüber berichtete, schrieb PC Games nämlich ganz schön viel über das Spiel.
Ganz schön viel Werbung nämlich.
Anfang 2021 veröffentlichte die Redaktion von PC Games den ersten Artikel zur Erweiterung Blackwood. 15 weitere folgen bis Ende Mai 2021.
„TESO: Kapitel Blackwood und DLC Flames of Ambition in der Vorschau“
(Quelle)
„TESO: Video-Ausblick auf 2021 – alles Wichtige zu Blackwood und Co.“
(Quelle)
„ESO: Erfolgreichstes Bethesda-Spiel seit 4 Jahren, was das für TES 6 bedeutet“
(Quelle)
„TESO: Von Kaiserstadt bis Markarth – alle Infos zu den TESO-DLCs“
(Quelle)
„TESO: Verliese, Prüfungen, Arenen, PvP – Übersicht zum „Endgame“
(Quelle)
„TESO: Blackwood und Nextgen – Video-Recap der großen Kapitelvorschau!“
(Quelle)
„TESO: Blackwood-Vorschau – Infos zu Gefährten, Totenländer-Portale, Nextgen“
(Quelle)
„TESO: In Blackwood bekommen wir es mit vierarmigen Elite-Daedra zu tun“
(Quelle)
„TESO: Blackwood angespielt! Alle Infos vom Hands-on-Event im Video“
(Quelle)
„TESO: Blackwood-Event + Q&A – Gefährten, Felshain, Update 30 und mehr“
(Quelle)
„TESO: Zockt diese 5 Abenteuer als Vorbereitung auf Blackwood“
(Quelle)
„TESO: Nie mehr allein durch Tamriel! Wir stellen euch die Gefährten von Blackwood vor“
(Quelle)
„TESO: Große Vorschau auf das Gefährtensystem von Blackwood“
(Quelle)
„ESO: Blackwood – Vorschau auf die Portale ins Reich des Vergessens“
(Quelle)
„ESO: Von Mehrunes Dagon bis Leyawiin – so viel Oblivion steckt in Blackwood“
(Quelle)
„TESO: Blackwood – Vorschau auf Prüfung Felshain und Weltbosse“
(Quelle)
So viele tolle Inhalte hauptsächlich über das neue Addon hat PC Games hier veröffentlicht. Eines fällt aber auf:
Von den 16 aufgezeigten Texten sind 10 als Werbung markiert.
Klickt man auf den „Artikel“-Reiter in der Übersicht von The Elder Scrolls Online auf PCGames.de, sieht das derzeit so aus:
Werbung, so weit das Auge reicht. Wortwörtlich.
Sogenannte Advertorials sind zunächst kein Problem, zumindest nicht grundsätzlich. Gefährlich wird es dann, wenn ein Magazin beginnt, das „look and feel“ von redaktionellen Formaten für Werbung zu nutzen und mehr Werbung als Journalismus veröffentlicht – wie im Fall von PC Games und The Elder Scrolls online.
Am 15. April etwa veröffentlichte PC Games folgenden Text inklusive Video.
„TESO: Blackwood angespielt! Alle Infos vom Hands-on-Event im Video“
(Quelle)
Als Werbung ist der Artikel sichtbar markiert, im Video ist der Hinweis „Werbesendung“ eingeblendet. Normalerweise nutzt Werbung, in welcher Form auch immer, nicht die gleichen Formulierungen wie etwa Previews, auch wenn eine Verwechslung von Advertorials mit redaktionellen Texten durchaus beabsichtigt wird. Worte wie „Preview“, „Vorschau“ oder „angespielt“, die seit Jahrzehnten in journalistischen Formaten verwendet werden, kommen kaum bis gar nicht in Werbung/Advertorials vor, da für derlei Werbetexte keine Presse-Events oder Anspielrunden vorgesehen sind.
PC Games ist das offenbar egal. Hier wird mit dem Wort „angespielt“ eine Nähe zum Format der Vorschau suggeriert. Mehr noch: Tatsächlich besteht das Video nicht nur aus einem Interview mit einem TESO-Entwickler, sondern auch aus den Eindrücken einer sogenannten „Anspielrunde“. Derlei Events dienen eigentlich Pressevertreter*innen, einen ersten Eindruck eines Spiels zu gewinnen, damit dies in Previews/Vorschauen aufgeschrieben werden kann.
Doch PC Games ballert stattdessen einfach mal eine Werbung raus. Dort heißt es zum Beispiel:
„Vor ein paar Tagen nahm sich Creative Director Rich Lambert die Zeit, um uns neue Details zu The Elder Scrolls Online: Blackwood zu verraten. Außerdem durften wir in das neue Kapitel erstmals reinspielen und uns Features wie das Gefährtensystem im Detail anschauen. Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Event und unser Anzock-Runde findet ihr in diesem Special (mit Video!).“
Das klingt wie eine stinknormale Preview. Ist aber Werbung. Werbung, die mit einem „Anspielen“ wirbt, mit einem Interview – all das mit dem Wording „wir“ versehen. Wer „wir“ ist? Als Urheber ist „Anzeige“ angegeben. Das Thumbnail des Videos sieht so aus:
Am gleichen Tag und zum gleichen Thema hat Mein-MMO ebenfalls einen Text zu Blackwood veröffentlicht: eine stinknormale Preview. Ohne Werbung.
„Ich konnte beide Gefährten bereits im Kampf einsetzen und habe zudem mit Game Director Rich Lambert über sie gesprochen. Und ich bin mir sicher: Jeder Spieler wird die Gefährten nutzen, auch wenn einige Veteranen eher skeptisch sind.“
(Quelle)
Ebenfalls am 15. April hat GameStar einen Text veröffentlicht: eine stinknormale Preview. Ohne Werbung.
„Mit Blackwood gibt’s nicht nur Oblivion-Nostalgie satt, sondern auch eine nagelneue Gefährtenmechanik sowie ein Spielsystem, mit dem ihr begehrte Gegenstände aus Kronenkisten abgreift. Ich konnte Blackwood in einer exklusiven Presse-Preview ausgiebig spielen.“
(Quelle)
Auch Gameswelt und Games.ch veröffentlichten am selben Tag redaktionelle Previews.
Da bleibt nur eine Frage: Wieso nutzt PC Games ein für die Presse bestimmtes Anspiel-Event für Werbung, während die Konkurrenz am selben Tag über das selbe Event stinknormale Previews veröffentlicht, und wer zum Geier hat dieses Event „besucht“, wenn nicht die Redaktion von PC Games?
Fragen, die nur teils beantwortet werden. Am Ende des Videos steht folgendes:
„Redaktion: Computec Sales“
Oh! Das ist neu. Und wirft weitere Fragen auf: Hat die Anzeigenabteilung tatsächlich ein Anspiel-Event besucht und die Entwickler befragt? Eine Grenze würde hier nicht nur überschritten, sondern gleich gänzlich zertrümmert: Werbetexter*innen nutzen gezielt Stil, Wording und Gestaltung langjähriger redaktioneller Formate. Auf dem Portal von PC Games wird Werbung veröffentlicht, in der von „wir spielen dies und jenes“ die Rede ist, und dabei wird in Kauf genommen, dass Leserinnen und Leser glauben, das „wir“ beziehe sich auf die normale Redaktion.
Am 16. April, also nur einen Tag später nach dem ersten „Vorschau“-Text, haut PC Games einen weiteren Werbetext raus:
„TESO: Blackwood-Event + Q&A – Gefährten, Felshain, Update 30 und mehr“
(Quelle)
Darin heißt es:
„Seit ein paar Tagen haben wir die Chance, The Elder Scrolls Online: Blackwood anzuspielen. Außerdem nahm sich Creative Director Rich Lambert im Zuge eines Streaming-Events die Zeit, um uns neue Details zu den Features von Blackwood zu verraten und die zahlreichen Fragen seiner Gäste zu beantworten.“
Warum ein Interview und ein Anspiel-Event für Werbung genutzt werden, obwohl beides klassische Voraussetzungen für redaktionelle Berichterstattung sind, wird nicht geklärt. Wieder heißt es am Ende des Videos: „Redaktion: Computec Sales“.
Zwischenspiel
Folgender Fall betrifft nicht The Elder Scrolls Online, nutzt jedoch ähnliche Mechanismen, die die Unterscheidung von PC Games als Redaktion und PC Games als Werbeträger erschwert. Ein Artikel und ein Video zum Mobile-Game Free Fire veröffentlichte PC Games im Januar 2021, beide als Werbung markiert. Im Advertorial und wortgleich auch im Video heißt es:
„Wir haben uns diesen spannenden Mehrspieler-Shooter für Mobilgeräte mal genauer angeschaut und verraten euch, was Free Fire so besonders macht und warum ihr der kostenlos spielbaren Ballerei unbedingt eine Chance geben solltet!“
(Quelle)
Wer ist „wir“? Damit dürfte vermutlich nicht die Anzeigenabteilung gemeint sein, so heißt es am Ende des Videos erneut „Redaktion: Computec Sales“. Spielen Werbetexter*innen jene Spiele, über die sie danach unkritisch und voll des Lobes schreiben? Oder möchte man Verwirrung stiften, wenn von einem „wir“ die Rede ist bei einem eigentlich redaktionellen Kanal, der das Wort „wir“ vor allem bei redaktionellen Formaten nutzt? Auch bei einem Werbevideo für „Magenta Gaming“ benutzt PC Games das Wort „wir“, bei einem weiteren Video heißt es, „wir“, also PC Games, Entschuldigung, ich meine: Computec Sales, habe das Cloud-Gaming-Modell ausprobiert und berichte nun davon. Die Kommentarfunktion auf Youtube wurde deaktiviert.
Am 19. Mai veröffentlichte PC Games einen weiteren Text über The Elder Scrolls Online.
„ESO: Blackwood – Vorschau auf die Portale ins Reich des Vergessens“
(Quelle)
Und schon wieder handelt es sich um Werbung. Im Text wird das deutlich. Aber warum nutzt PC Games hier erneut das Wording der redaktionellen Previews? In einem Posting auf Facebook zum Artikel sieht das zum Beispiel so aus:
Sowohl „Vorschau“ als auch „Preview“ stehen vermutlich für eine Vielzahl von Leserinnen und Leser für eine redaktionelle, glaubwürdige Berichterstattung. So, wie man es nun mal kennt, wenn man regelmäßig die PC Games liest.
„F1 2021 in der Vorschau: Epische Racing-Action für Story-Fans?“
(Quelle)
„Sherlock Holmes: Chapter One in der Vorschau – Detektivspiel ohne Deppenfaktor“
(Quelle)
„Going Medieval: Rimworld im Mittelalter – Der Colony-Builder in der Vorschau“
(Quelle)
„Deathloop in der Vorschau: Abgedrehtes Action-Feuerwerk mit Zeitschleifen-Thematik“
(Quelle)
„Vorschau zu Miitopia: Durchgeknalltes RPG Marke Nintendo“
(Quelle)
Es ließe sich beliebig fortsetzen.
Der Grund für die Auswahl des Wortes „Vorschau“ ist relativ simpel: PC Games schreibt ab. Von Bethesda – von der offiziellen Seite zu The Elder Scrolls Online. Kein Scheiß. Dort heißt es:
Zum Vergleich die Headline auf PC Games:
„ESO: Blackwood – Vorschau auf die Portale ins Reich des Vergessens“
Fast komplett kopiert PC Games den Text aus der von Bethesda genannten Vorschau, übernimmt das Wording eines jahrzehntealten journalistischen Formats und markiert das dann als Werbung. Das Wort „Preview“, wie PC Games es im Facebook-Posting nutzt, findet allerdings nicht auf der offiziellen Elder-Scrolls-Seite statt – umso befremdlicher mutet es an, dass die Redaktion offenbar aus eigener Entscheidung heraus eine Werbung sowohl „Vorschau“ als auch „Preview“ nennt.
Zumal PC Games den kopierten Text von Bethesda weiter ausschmückt. Mit vermeintlich eigenen Erfahrungen.
„Dank einer frisch veröffentlichten Vorschau auf die Portale ins Reich des Vergessens und unseren Erfahrungen vom öffentlichten Testserver können wir euch im Folgenden im Detail verraten, was euch beim neuen Welt-Event von ESO: Blackwood erwartet.“
Wieder stellt sich die Frage: Wer ist „wir“? Die Redaktion kann es ja nicht sein, schließlich handelt es sich um Werbung, und würde ein Redakteur oder eine Redakteurin eigene Eindrücke in einen Werbeartikel einfließen lassen, würde das zeigen, dass Redaktion und Anzeigenabteilung nicht getrennt arbeiten. Hat also die Anzeigenabteilung tatsächlich Blackwood gespielt, um daraus einen Werbetext zu schreiben?
Kurz vor dem Ende des Textes heißt es:
„Auf dem PTS konnten wir weitere Erfahrungen mit den Portalen ins Reich des Vergessens sammeln.“
Es folgt eine kurze Bilderstrecke, die nicht im Originalartikel von Bethesda enthalten ist und die erklärt, wie man die Portale in der Spielwelt erreicht. Als Quelle der Bilder wird „buffed“, also das für MMOs zuständige Schwestermagazin angegeben. Ganz am Schluss folgt ein Link zur offiziellen Seite von The Elder Scrolls Online mit folgendem Hinweis:
„Dort könnt ihr das kommende Abenteuer auch vorbestellen und euch so coole Vorbesteller-Goodies sichern.“
In der Kategorie „News“ hat PC Games zwei Texte veröffentlicht, die ebenfalls stumpf die jeweiligen Inhalte von der offiziellen Elder-Scrolls-Homepage kopieren – ohne Anzeigenmarkierung. Erneut werden die Überschriften mit dem Wording „Vorschau“ distanzlos übernommen. Warum die einen kopierten Texte als Werbung markiert sind und andere nicht, klärt PC Games nicht auf.
Es zieht sich munter durch die aktuelle „Berichterstattung“: die Vermischung von Werbung und redaktionellem Stil.
„TESO: Große Vorschau auf das Gefährtensystem von Blackwood
(Quelle)
Der als Werbung markierte Artikel beginnt so:
„Wir haben die jüngsten offiziellen Informationen zu den Gefährten von The Elder Scrolls Online: Blackwood mit unseren Erfahrungen vom öffentlichen Testserver in einen Topf geworfen, um euch in dieser umfangreichen Vorschau alle Infos rund um das neue Gefährtensystem zu servieren.“
Das Gefährtensystem ist eines der großen Neuerungen des Addons, daher dürfte das Interesse besonders an dem Feature groß sein. PC Games spricht erneut von „wir“, die Erfahrungen vom „öffentlichen Testserver“ gesammelt haben und mischen ein eigens erstelltes Video, das bei Youtube als „Werbesendung“ beschrieben ist, erneut mit einem kopierten Text von der offiziellen Elder-Scrolls-Homepage über das Gefährtensystem.
Redaktionelle Inhalte zu The Elder Scrolls Online hat PC Games ebenso veröffentlicht. Dabei wird das Problem deutlich: Abgesehen von der Anzeigenmarkierung ist kaum ein Unterschied festzustellen. Hier die Headlines zwei angeblich redaktioneller Previews:
„TESO: Kapitel Blackwood und DLC Flames of Ambition in der Vorschau“
(Quelle)
„TESO: Blackwood-Vorschau – Infos zu Gefährten, Totenländer-Portale, Nextgen“
(Quelle)
Zum Vergleich die Überschriften der Werbetexte:
„TESO: Blackwood angespielt! Alle Infos vom Hands-on-Event im Video“
(Quelle)
„TESO: Große Vorschau auf das Gefährtensystem von Blackwood“
(Quelle)
„TESO: Blackwood-Event + Q&A – Gefährten, Felshain, Update 30 und mehr“
(Quelle)
Nochmals: Seit Beginn der Berichterstattung über das Addon Blackwood hat PC Games 16 Artikel veröffentlicht, zehn davon sind als Werbung markiert. Zehn!
Manchmal handelt es sich um abgeschriebene Texte von der offiziellen Elder-Scrolls-Seite, mal als „Werbesendung“ markierte Videos, mehrfach mit Worten wie „Vorschau“ und „Preview“ beschrieben, manchmal auch eine wilde Mischung aus allem. Immer Teil davon: Eine „Wir“-Formulierung, die davon spricht, PC Games habe Blackwood auf einem Testserver gespielt, mit einem Entwickler gesprochen oder ein Event gesehen. All das kennt man nicht aus Werbung, sondern aus journalistischer Berichterstattung. Eigentlich.
Da PC Games aber – typisch für PC Games – sich noch weiter pc-games-mäßig verhalten muss, wird es noch kurioser. Wer die Seite von PC Games ansteuert, findet oben in der Navigation folgenden Link:
Wer auf „Alles zu ESO“ klickt, erlebt eine Überraschung.
Klicken die Leserinnen und Leser in der Navigationsleiste auf ein anderes Spiel, etwa „AC Valhalla“, das direkt neben The Elder Scrolls Online verlinkt wird, kommen sie auf die Übersichtsseite des Spiels, die so aussieht:
Die URL setzt sich aus „PCGames.de“, dem Namen des Spiels, der mutmaßlichen Spiele-ID und (zumindest bei Valhalla) der „News“-Kategorie zusammen. Das kann etwa so aussehen:
„https://www.pcgames.de/Assassins-Creed-Valhalla-Spiel-72671/News/“
„https://www.pcgames.de/Assassins-Creed-Odyssey-Spiel-61696/News/“
Passend zur ohnehin sonderbaren Berichterstattung finden Leserinnen und Leser von PC Games bei The Elder Scrolls Online ein anderes Bild vor.
Die URL? Sieht anders aus:
Offenbar handelt sich nicht um eine automatisch generierte Übersichtsseite, die News, Artikel und Videos bereithält, sondern eine eigens für The Elder Scrolls Online gebaute Unterseite in einem besonderen Design. Probiert man andere Links aus, etwa „PCGames.de/Valheim“ oder „PCGames.de/Biomutant“, folgt eine Fehlermeldung. Heißt: The Elder Scrolls Online nimmt offenbar eine Sonderstellung ein.
Wer also auf die Seite von PC Games surft, oben in der Leiste auf den üppig beschriebenen Verweis namens „Alles zu ESO“ klickt, kommt auf eine noch hübschere Seite, die interessante Artikel parat hält – und nicht markierte Werbung.
In oberen Bereich „Beliebte Specials“ wechseln sich in Rotation einige Artikel ab. Das kann zum Beispiel so aussehen:
Was hier aber nicht deutlich wird: bei dem gezeigten Text handelt es sich um Werbung. Im Artikel selbst wird das deutlich, nicht aber auf der speziellen Unterseite von PCGames.de. Mindestens ein weiterer Werbetext wird in der Rotation ohne Anzeigenmarkierung gezeigt.
Nach dem Abschnitt der „aktuellen News“ folgt ein Banner. Ein, ähm, Werbebanner?
Klickt man auf das Bild, kommt man auf die offizielle Homepage von The Elder Scrolls Online und Bethesda. Falls es sich um eine Anzeige handelt, wird das nirgends deutlich. Im Gegenteil: Die Motivauswahl passt sich der besonderen Unterseite fürs Spiel an. Werbebanner, die die Inhalte nicht oben und seitlich einrahmen, werden eigentlich entsprechend markiert, damit eine Unterscheidung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten gewährleistet werden kann. So sieht das zum Beispiel bei PC Games aus:
Ein Banner auf einer redaktionellen (?) Unterseite, das die Leserinnen und Leser mit „JETZT KAUFEN“ auf die offizielle Seite des Herstellers bringt, sieht nach Werbung aus und klingt auch so. Nur markiert ist sie nicht.
Auf der Unterseite „/elderscrollsonline“ sind immerhin die in dem Abschnitt „Weitere News & Videos“ verlinkten Texte als „Werbung“ markiert, sofern es sich um ein Advertorial handelt. Warum es bei den einen Links klappt und bei anderen nicht, bleibt unklar. Die Leser*innen werden teils nicht darauf hingewiesen, dass sie auf Werbung klicken.
Hinzu kommt die Art der Gestaltung der besonderen Unterseite. Zufällig sieht die nämlich ähnlich aus wie die aktuelle Werbeanzeige, die auf etlichen Seiten läuft. Unter anderem auch bei PC Games.
Eine gewisse Ähnlichkeit lässt sich nicht leugnen, besonders hinsichtlich der Gestaltung: eine mittig platzierte Spalte mit den Inhalten, drumherum eine Grafik passend zum Spiel. Warum ausgerechnet The Elder Scrolls Online eine so besondere Behandlung erfährt und ob es sich um eine bezahlte Partnerschaft mit Bethesda handelt, wird nicht geklärt.
Ein weiteres Beispiel für alles, was gehörig schief läuft bei PC Games betrifft folgenden Artikel:
„TESO: Zockt diese 5 Abenteuer als Vorbereitung auf Blackwood“
(Quelle)
Der am 21. April 2021 veröffentlichte Text ist Werbung, erneut ein plumpes Abschreiben von der offiziellen Homepage – enthielt aber zunächst keine Markierung als Werbung, wie ein Community-Mitglied im Forum anmerkte. Erst am nächsten Tag heißt es vom „Brand / Editorial Director“:
„Ich weiß, ich klinge wie eine kaputte Schallplatte, aber das war so nicht beabsichtigt. Kennzeichnung ist jetzt da.“
(Quelle)
Im Text selbst ist lediglich „Anzeige“ als Autor angegeben. Da für jeden Text aber automatisch (?) auch ein Thread vom jeweiligen Autor im Forum von PC Games erstellt wird, scheint es so, als habe wieder ein Redaktionsmitglied an der Erstellung von Werbung mitgewirkt. Denn im Forum ist der User als „creep“ angegeben.
Es handelt sich um das Forumsprofil von Karsten Scholz, Redakteur von PC Games und maßgeblich verantwortlich für die redaktionelle Berichterstattung über The Elder Scrolls Online, wie etwa bei den Testberichten der vorherigen Addons Markath, Greymoor, Elsweyr und Summerset.
Bei allen von ihm geschrieben Testberichten ist er im Forum als Ersteller der Threads zu sehen, auch bei weiteren Inhalten, die ihn als „Redakteur“ angegeben haben.
Es ist nicht das erste mal, dass Redakteur Karsten Scholz – neben redaktionellen Testberichten – auch Werbung veröffentlichte. Im vergangenen Jahr schrieb ich über mehrere Texte und Videos, allesamt Werbung, die ihn als Autor angegeben haben, obwohl kein anderes Redaktionsmitglied die journalistische Berichterstattung über The Elder Scrolls Online so geprägt hat. Die Redaktionsleitung machte daraus keinen Hehl, zumindest hieß es als Antwort bei einem anderen Fall:
„Warum die Redaktion das [Werbetexte] verfasst? Angelieferte Werbetexte sind meist eher unschön. Die Advertorials dann lieber jemanden verfassen lassen, der sich damit auch befasst hat, dann hat die Werbung wenigstens auch noch einen Gehalt.“
(Quelle)
Zusammengefasst: Ein von Bethesda kopierter Text enthielt zunächst keine Anzeigenmarkierung, ins System von PC Games gestellt offenbar von einem Mitglied der Redaktion.
In dem bereits erwähnten Werbetext …
„TESO: Blackwood-Event + Q&A – Gefährten, Felshain, Update 30 und mehr“
… ist im Text selbst „Anzeige“ als Autor angegeben, doch im Forum ist erneut das Profil von Karsten Scholz zu sehen, so wie auch bei anderen Inhalten, bei denen er ganz offiziell als Autor angegeben ist und es sich um redaktionelle Artikel handelt. In dem Text ist mehrfach die Rede davon, wie PC Games sich mit „wir“ beschreibt, die Blackwood bereits anspielen und einen Entwickler interviewen konnten. Am Ende des Videos, das im Text eingebunden ist, heißt es: „Redaktion: Computec Sales“. Wer ist nun „wir“? Karsten Scholz, der Thread-Ersteller im Forum oder Computec Sales? Bei mindestens einem weiteren Werbetext lässt sich der Vorgang erneut beobachten.
Um der Sause der Absurditäten einen knalligen Höhepunkt zu verpassen, braucht es nur eines: das höchste Gut der Testberichte, die vermeintlich letzte unabhängige Instanz der Glaubwürdigkeit. Nix ist hier gekauft, nix geschönt. Und deswegen hat – na klar – jener Journalist, der nebenbei auch als Werbetexter unterwegs war, den Testbericht zu The Elder Scrolls Online: Blackwood verfasst: Karsten Scholz.
Und zunächst scheint nichts ungewöhnlich zu sein am Test zu Blackwood. Na, außer der Tatsache, dass der zuständige Tester auch Werbeinhalte schrieb, aber damit muss man offenbar hin und wieder rechnen bei PC Games. Das Facebook-Posting zum Blackwood-Test sieht dann auch ganz normal aus.
Oder?
Da steht’s: „Werbung“. Jap, tatsächlich. Die Verlinkung für den Test enthält den Hashtag „Werbung“. Warum? Ist der Test ein gebuchter Werbetext? Schließlich hat der Tester zuvor auch nachweislich Werbeinhalte geschrieben. Aber im Testbericht selbst findet sich ein solcher Hinweis nicht. Denn klar: Werbung muss als solche erkennbar sein.
Oh, Moment. Was ist das?
In vielen redaktionellen Inhalten findet sich ein Abschnitt namens „beliebt bei PC-Games-Lesern“, der weitere Inhalte zum gleichen Thema anzeigt. In einer News über The Elder Scrolls Online: Blackwood wird der Testbericht zum aktuellen Addon in genau diesem Abschnitt als „Werbung“ markiert. So wie im dazugehörigen Facebook-Posting.
In einer anderen Blackwood-News sieht das dann so aus:
Zwei Mal wird der Blackwood-Test verlinkt, einmal mit „Werbung“, einmal ohne.
Und die Aufmachung der redaktionellen Verlinkungen bei Facebook gleicht fast eins zu eins den Postings für Werbung.
Links die mit „Vorschau“ und „Preview“ beschriebene Werbung, rechts der Test.
Es ist verrückt. Und peinlich. Für die gesamte Redaktion von PC Games. Man kann davon ausgehen, dass es sich um einen Fehler handelt. Denn obwohl PC Games mit dem Wording redaktioneller Berichte wie „Vorschau“ und „Preview“ eine Nähe zu Journalismus suggeriert, die aber bei Werbetexten selbstverständlich nicht gegeben sein kann und somit das Identifizieren von Anzeigen massiv erschwert, ganz gleich ob es rechtlich erlaubt ist, wären bezahlte Testberichte ein Novum.
Bislang hat es so etwas nicht gegeben. Wird es vermutlich auch nie, zumindest nicht in Stil und Aufmachung gewöhnlicher Testberichte. Eine Aufweichung zwischen Redaktion und Werbung findet aber längst statt, nimmt sogar radikal zu. Bei zuletzt 16 Berichten über Blackwood handelt es sich bei zehn um Werbetexte, teilweise stumpf von der offiziellen Seite des Herstellers kopiert, teils offenbar von einem Redaktionsmitglied ins System gestellt. Zudem werden „Anspiel-Events“ und „Interviews“, die sonst für die Herstellung von journalistischen Formaten genutzt werden, plötzlich als Grundlage für Werbung eingeführt.
Und dass ausgerechnet jener Redakteur, der in der Vergangenheit nachweislich Werbetexte veröffentlicht hat, weiter für die redaktionelle Berichterstattung zu The Elder Scrolls Online zuständig ist, übertrifft jede Schwelle bisher erreichter Unseriösität.
Warum schreibt man die Texte der Bethesda-Homepage nicht um? Warum vermeidet man nicht Wörter wie „Preview“ und „Vorschau“? Wer oder was ist „wir“, wenn bei Werbetexten von Interviews und Anspiel-Runden die Rede ist?
Im Feedback-Forum von PC Games wurde das Thema erst kürzlich angesprochen. Auf die Frage, ob man es nicht als kritisch ansehe, wenn ein Autor sowohl für Werbung als auch für Tests zuständig ist, antwortete die Redaktionsleitung am 9. Juni:
„Doch, die Kritik ist angekommen. Wird in Zukunft nicht mehr vorkommen.“
(Quelle)
Die „Kritik“ wird seit Monaten im Forum geäußert, in mehreren Threads. Und die Berichterstattung über The Elder Scrolls Online: Blackwood findet genau genommen immer noch statt, der Test wurde erst Anfang Juni veröffentlicht. Dass die Kritik nun angekommen sei, obwohl PC Games hart daran arbeitet, Begriffe wie „Preview“ für Werbung aufzuweichen und weiterhin auf einen Werbetexter für spielejournalistische Inhalte setzt, lässt erahnen, wie ernst man es damit meint.
Man solle ein Statement von Karsten Scholz abwarten, der habe derzeit Urlaub, heißt es im Forum. Bestimmt wird das die vielen Fälle der Werbung von Redaktionsmitgliedern aufklären. Also von den anderen Redakteuren, die nicht Karsten Scholz heißen. Oder von dem Chef einer Werbeabteilung, der weiterhin redaktionelle Berichte schreibt. Ganz bestimmt wird PC Games jetzt transparent.
Immerhin hätten die kritisierenden Community-Mitglieder (und ich) dann weniger zu tun.
Hier sollte das Ende des Artikels sein …
Das Thema Werbung und Redaktion beim Computec-Verlag, zu dem PC Games, aber auch Buffed oder PC Games Hardware gehören, lässt ein Ende aber nicht zu. Abseits von The Elder Scrolls, veröffentlicht die Redaktion von PC Games Hardware nämlich Werbung über Hardware-Produkte. Zum Beispiel die hier:
„Was macht Netzteile mit digitaler Regulierung hochwertiger als analog gesteuerte?“
(Quelle)
Ja nun, der Text liefert eine Antwort. Eine fundierte, ganz sicher. Aber keine unabhängige, denn es handelt sich offenbar um Werbung für „be quiet!“. Am Ende der ausführlichen Erklärung inklusive Verlinkung heißt es:
„Aus diesen Gründen hat sich be quiet! entschieden, die Neuauflage seiner Flaggschiffreihe „Dark Power Pro“ mit komplett digitaler Regelung zu gestalten. Das Dark Power Pro 12 verkörpert für Enthusiasten, die das Beste vom Besten erwarten, ein extrem leistungsstarkes, leises und langlebiges Netzteil. Mehr dazu auf der be quiet! Homepage.“
Kann man machen: Werbung mit „Informationen“ vermischen. Problematisch wird es dann, wenn es um den Urheber dieser Inhalte geht.
Tatsächlich hat PC-Games-Hardware-Chefredakteur Thilo Bayer den Werbetext geschrieben. Auch bei PC Games ist der Text in mieser Formatierung zu finden. Dort heißt es im Autorenkasten lediglich „Anzeige“, im dazugehörigen Forumsthread ist allerdings folgender Account angegeben:
„PCGH_Thilo
(Quelle)
Chefredakteur PCGH“
Jetzt endet der Artikel gleich wirklich …
… doch im Laufe meiner Recherchen für diesen Text hat PC Games offenbar die Anzeige von Werbemarkierungen geändert. Während ich zuvor noch folgendes Bild zeigte, das die vielen Werbetexte darstellt …
… sieht die Übersichtsseite nun, wenige Tage später nach der ursprünglichen Screenshot-Aufnahme, so aus:
Die Werbemarkierungen in den kleinen Vorschaubildern fehlt. In den Texten selbst sind sie noch zu finden. Ob es sich um einen Fehler der Homepage handelt, um eine vorübergehende Momentaufnahme oder das nun die Zukunft der PC Games sein soll, bleibt unklar. Bei anderen Spielen, die Advertorials erhalten haben – etwa Immortals: Fenyx Rising – lässt es sich ebenfalls beobachten.
Werbung bei PC Games: Ist das noch Journalismus oder kann das weg?
Medienbiene 
Man merkt eindeutig dass die Spielbranchen-Lobby inzwischen ihre Finger, um nicht zu sagen Hand, sehr tief in den Redaktionsräumen der Spielemagazine haben und die Spieleredakteure für sich arbeiten lassen, die für sie ausgeklügelte Werbetexte schreiben.
Die grössten deutschen Gaming Magazine haben in Bezug auf ihre eigene Glaubwürdigkeit imho ganz schön fertig.
Betriff mMn PC Games wie Gamestar gleichermaßen. Bei GS empfinde ich Advertorials sogar für problemaischer, da diese desöfteren laut meiner Beobachtung ungekennzeichnet sind, auch wenn die Redaktion meistens dementiert es wären keine, weil „sonst wären sie entsprechend gekennzeichnet“. (Erinnert mich an eine Horst Seehofer Argumentation; „Das gibt es nicht bei uns, weil es verboten ist.“..klar, wie Steuerbetrug und man deswegen keine Steuerfahndung benötigt.. *_° )
Beliebt und auffälllig sind auch Advertorials als Kolumnen getarnt, die dem Leser mit übertrieben wohlwollend blumigen Stil einreden möchten, wie nett und genial ein missratenes und beim Publikum durchgefallenes/kontroverses Produkt doch im Kern sei und man doch gefälligst mit Nachsicht dem Produkt ein Chance geben sollte. Sprich es doch zu kaufen. Was auch sonst. Es ist zumindest auffällig wie sich immer die gleichen redakteure um Schadensbegrenzung FÜR ein Produkt bemühen. Das kenne ich in Bezug auf Produkte von anderen Magazinen und Branchen so nirgends.
Für mich es ganz einfach;
Wären all diese Games-Redaktionen unabhängig, bestünde gar keine Notwendigkeit, dass ihre Redakteure überhaupt und grundsätzlich Advertorials aus eigener Feder schrieben, geschweige denn sich Abseits von Werbebannern dafür persönlich mit Autorennamen herzugeben, noch im Rahmen von vermeintlichen Kolumnen emotionale offensichtliche Partei für aktuelle Spielprodukte zu ergreifen.
Eine erfreuliche Ausnahme sind lobenswerterweise bisher 4Players.
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Ich würde nicht behaupten, dass GameStar Advertorials nicht als solche kennzeichnet. Was sich aber definitiv beobachten lässt: wie journalistisches Wording, benutzt in tausenden Texten, plötzlich mehr und mehr in Werbung aufkreuzt, verbunden mit dem Erscheinen der jeweiligen journalistischen Personen hinter den Texten, die in Dauerwerbesendungen und Werbevideos das tragende Aushängeschild bilden. Da ist es dann nicht mehr so verwunderlich, wenn mehr und mehr Menschen der GameStar oder PC Games nicht nur eine Intransparenz vorwerfen, sondern auch direkt fehlende Kennzeichnungen bei anderen Inhalten, die ähnlich aussehen, ähnlich klingen und von den gleichen Personen stammen, die zuvor in riesengroßer Werbung mitwirken. Schade, dass bei den verantwortlichen Redaktionen dieses Problem niemand als so riesig erachten will, im Gegenteil.
Zumal es sowas ja auch schon gegeben hat, man erinnere sich an die mutmaßlich nicht gekennzeichnten dutzenden Facebook-Postings von Gameswelt und viele andere Fälle, über die ich bereits geschrieben habe und die du ja sicherlich auch gelesen hast.
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Sehr gut recherchierter Artikel. Die glasklare Trennung von Redaktion und Sales Team ist, insbesondere im Produktjournalismus, in vielen Verlagen ein Märchen. Je stärker der finanzielle Druck auf das Unternehmen wird, desto nachweisbarer wird die Aufhebung der Zuständigkeiten. Wenn dann noch jahrelang erfahrene Redakteure / Redakteurinnen in den Sales-Bereich wechseln, liegt deren Auftrag doch klar auf der Hand und wird auf den Verlagsseiten auch deutlich formuliert. Kann z.B. bei Computec ja jeder nachlesen.
Mein kritischer Blick liegt dabei darauf, dass die Medieninkompetenz der Zielgruppe ganz berechnend ausgenutzt wird. In dem Segment fällt halt vielen gar nicht auf, wenn sie mit Werbung konfrontiert werden. Ob korrekt deklariert oder nicht. Selbst wenn die Werbung hinter einer scheinbar redaktionellen Aufmachung versteckt wird, werden geschulte Konsumenten das leicht erkennen. Dass viele aber nicht geschult genug sind, wird hart eingerechnet. Sonst gäbe es diese Form der Werbung auch gar nicht.
Nun ist es in den Computec-Beispielsfällen natürlich vergleichsweise einfach, der Sache auf die Schliche zu kommen. Mich würde mal der Recherche-Ansatz interessieren, wie groß die finanzielle Not sein muss, dass auf diese Einnahmequellen nicht verzichten werden kann. Wie soll ein Unternehmen der Größenordnung von Computec, das auf Videospiel-Journalismus basiert, anders überleben? Bis zum letzten Atemzug wird an Print festgehalten, weil online only kein funktionierendes Geschäftsmodell darstellt. Irgendwann fallen die Hefte aber weg. Also müssen andere Einnahmefelder beackert werden. Events, Media Solutions… ist ja alles aus der Not geboren, weil das journalistische Angebot die Firma nicht trägt. Ich habe daher aus unternehmerischer Sicht ein gewisses Verständnis für Entwicklungen, das Medienkritiker natürlich nicht aufbringen müssen. Die Entscheidungsträger im Verlag müssen auch andere Ziele im Blick haben. Inwieweit man dabei den Verlust der journalistischen Integrität inkauf nehmen muss, wäre einen spannenden Report wert.
Im Jahr 2012 habe ich einen damaligen Computec-Redakteur gefragt, wo er den Verlag in 10 Jahren sieht. Reine Video-Klitsche mit angeschlossenen B2B-Bereich, antwortete er. Die 10 Jahre sind fast um.
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