Wenn Leserinnen und Leser von Online-Journalismus sich, äh, erdreisten, senkrechtstartende Strobolicht-Werbung auf pinkgrünem Hintergrund zu blocken, muss anders Geld verdient werden, klar! Und das geht am besten mit Werbung, die nicht wie Werbung aussieht, versteckt in Formaten, die redaktionellen Artikeln gleichen, aber gar keine sind, geschrieben von Journalistinnen und Journalisten, die eigentlich Content-Manager heißen.
Kann da eine der ältesten Regeln von seriösen Journalismus noch aufrecht gehalten werden? Ist die Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung noch immer oberstes Gebot in diversen Redaktionen?
Führende Magazine im Spielejournalismus weichen die Grenze zwischen Werbung und unabhängiger Berichterstattung immer weiter auf. Die zum Computec-Verlag gehörenden Magazine PC Games und Buffed erreichen täglich tausende Leserinnen und Leser – und das, obwohl Mitglieder der Redaktionen offenbar in Auftrag gegebene Werbung texten.
Meine Recherche zeigt nicht nur offensichtliche Beispiele einer unverfrorenen Aufhebung zweier eigentlich getrennter Abteilungen, sondern auch widersprüchliche Aussagen von der Redaktionsleitung und einzelnen Redakteur*innen.
(Hinweis: Obwohl ich in geschätzt 97 Prozent meiner bisherigen Artikel die Namen der jeweiligen Redakteur*innen nicht genannt habe, weil dahinter oftmals größere Probleme steckten, die von mehreren Beispielen und somit Autor*innen getragen wurden, halte ich das in diesem Fall anders, da es dem besseren Verständnis dient.)
Die Geschichte zwischen Journalismus und Absurdität beginnt in den Träumen. 2020 erschien das PS4-exklusive Spiel Dreams: grobgesagt ein spielbarer Spiele-Editor, mit dem sich die kühnsten Ideen verwirklichen lassen. Zumindest ist das die Prämisse, die Publisher Sony dem potenziellen Publikum erzählen will. Wie passend, wenn PC Games bei der Verkündung helfen kann:
Da heißt es unter anderem:
„Durch die Einzigartigkeit und den kreativen Anspruch gilt Dreams bereits jetzt als eines der innovativsten Spiele der letzten Jahre. Dreams ist Baukasten, ein riesiges Portfolio spannender Kreationen und vieles mehr. Wir nennen euch fünf Gründe, warum Dreams ein Game Changer für die Videospiel-Branche und dessen weltweite Spielerschaft ist.“
Logisch: Mehr Lob geht nicht. Warum ergibt das Sinn? Weil jeder der vier Texte Werbung ist. Das verheimlicht PC Games auch nicht, sondern markiert die Artikel gut erkennbar über der jeweiligen Überschrift. Das sieht zum Beispiel so aus:
Die Probleme beginnen woanders, nämlich bei der Rekonstruktion der Herkunft der Anzeige. Klar, vermutlich hat der Publisher Sony die Werbung in Auftrag gegeben, auch die Aufmachung in der Form von redaktionellen Artikeln ist eine bewusst gewählte Anzeigenform – auch „Advertorial“ genannt, also eine Mischung aus Advertisement und Editorial. Advertorials sind umstritten, da Werbung und redaktionelle Inhalte eine ähnliche Gestaltung nutzen und für Leserinnen und Leser manchmal nicht zu unterscheiden sind.
Weniger die Kennzeichnung als vielmehr der von PC Games genannte Autor der Werbung sorgt für Stirnrunzeln:
Tatsächlich gibt die Redaktion von PC Games sich selbst bei allen vier Texten als „Autor“ an. Das ist auch einem Community-Mitglied aufgefallen, das sich im Forum beschwert. Eine Antwort gibt es von „Brand / Editorial Director“ Maria Beyer-Fistrich, die folgendes schreibt:
„Warum die Redaktion das verfasst? Angelieferte Werbetexte sind meist eher unschön. Die Advertorials dann lieber jemanden verfassen lassen, der sich damit auch befasst hat, dann hat die Werbung wenigstens auch noch einen Gehalt.“
Und weiter:
„Dass da nicht Redaktion als Autor steht, ist aber tatsächlich suboptimal – ich passe das an.“
Genau das war der eigentliche Grund, warum das Community-Mitglied sich überhaupt beschwert hat:
„Ich persönlich finds nicht sehr seriös, wenn der selbe Redakteur (oder überhaupt ein Redi!) einen Werbeartikel schreibt […] Der selbe Redakteur macht zuvor einen Test, News und ein anderes Special.“
Er oder sie bezieht sich auf einen bereits zuvor genannten Artikel:
Während in der aktuellen Version des Textes „PC Games Redaktion“ als Autor angegeben ist, stand laut dem Community-Mitglied in der vorherigen Version der Name eines Redakteurs:
„Maci Naeem Cheema“
In dem Video, das im Werbeartikel eingebunden ist und den geschriebenen Inhalt als Video präsentiert, steht der gleiche Name:
(Screenshot aus Youtube-Video)
Dort heißt es unter anderem:
„Mit Dreams, der von Media Molecule und Sony PlayStation entwickelten Traumwerkstatt könnt ihr eure Spiele-Fantasien ausleben und eure wildesten Ideen dann mit euren Freunden und der riesigen Dreams Community teilen.“
Ein weiteres Werbevideo, das den Text aus einem der vier Werbeartikel übernimmt, enthält ebenfalls den gleichen Namen:
(Screenshot aus Youtube-Video, bei Minute 0:17)
Ein Mitglied der PC-Games-Redaktion hat offenbar zwei Werbetexte erstellt, die er zusätzlich für zwei Videos nutzt. Mindestens problematisch könnte man dieses Vorgehen nennen, unter anderem weil Maci Naeem Cheema nicht nur Anzeigen textet, sondern auch Testberichte.
Zum Beispiel den Test zu, tja, richtig geraten: Dreams.
Der Test erschien am 26. Februar, also am gleichen Tag wie die Werbung und das dazugehörige Video „Dreams: How to Dream – So erstellt ihre eure eigenen Träume“ – alles vom gleichen Redakteur.
Ist hier noch eine Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung möglich, wenn der Redakteur, der den eigentlich unabhängigen Testbericht schreiben soll, auch mehrere Anzeigen textet, vermutlich gebucht vom Publisher?
Im Testbericht äußert sich der Redakteur äußerst positiv. So heißt es im Fazit etwa:
„Verrückt! Das geht wirklich alles nur mit PS4 und Dreams!“
Im Fazitkasten stehen mehrere Pro-Punkte nur einem Contra-Punkt gegenüber:
Die finale Wertung lautet: 9 von 10 Punkten, und das führt zum sogenannten „PC Games Hit-Award“. Damit liegt PC Games im Wertungsdurchschnitt von immerhin 89 Prozent, die Metacritic auf Basis von 80 Reviews ermittelt hat.
Somit ist der Testbericht von PC Games nicht positiver als der von anderen Magazinen. Zudem sind die als Werbung gekennzeichneten Texte als solche erkennbar, sie enthalten sogar nützliche Tipps für ein Spiel, das durchaus überfordern oder gar abschrecken kann. Doch Werbung mit Gehalt, wie „Brand / Editorial Director“ Maria Beyer Fistrich es formulieren würde, bleibt dennoch Werbung. Die Formulierung, die YouTube allgemein für Werbung benutzt und somit auch für die Videos zu Dreams von PC Games, bringt es auf den Punkt:
„Enthält bezahlte Werbung“
Es ist wahrscheinlich und deshalb anzunehmen, dass für die Texte und Videos, die als Werbung gekennzeichnet sind, Geld geflossen ist. Geld für Berichterstattung, die ohne die Kooperation mit Sony vermutlich nicht stattgefunden oder anders ausgesehen hätte. Dabei ist es irrelevant, ob der Auftraggeber die Inhalte der Werbung vorgegeben hat oder nicht, denn letztlich fließt Geld für werbliche Inhalte, die ausgerechnet von jenem Redakteur stammen, der auch für den Testbericht zuständig war.
Befremdlich wirkt es zudem, wenn um den Release-Zeitraum herum (14. Februar) mehrere Texte erscheinen, darunter die vier gezeigten Werbetexte, und ausgerechnet der eine Text, bei dem es sich nicht um Werbung handelt, ein Interview mit einem Dreams-Entwickler ist, das von Maci Naeem Cheema geführt wurde, also der gleiche Redakteur, der Werbung schrieb.
Tatsächlich überschneidet sich das Interview mit der Werbung. Im Interview sagt Maci Naee Chema:
„Es ist spannend, über die Zukunft von Dreams nachzudenken. Das Spiel könnte aufgrund seiner Einzigartigkeit ein großer „Game Changer“ für die Industrie sein.“
Nicht mal zwei Wochen später scheint diese Zukunft gekommen zu sein, denn da heißt es vom gleichen Redakteur in einer Werbung:
„Dreams: 5 Gründe, warum Dreams ein Game-Changer ist“
Über die Mitwirkung von Redaktionsmitgliedern bei Werbeinhalten und das fragwürdige Statement aus der Redaktionsleitung könnte man bereits diskutieren, doch würde in der langen Geschichte der PC Games dies als Einzelfall nicht zwingend die gesamte Integrität der Redaktion gefährden.
Doch es bleibt nicht bei nur einem Fall.
Das Online-Spiel The Elder Scrolls Online (TESO) erfreut sich großer Beliebtheit, nicht zuletzt durch die Anbindung an das weltweit erfolgreiche Elder-Scrolls-Universum. Obwohl auch PC Games über Online-Spiele berichtet, liegt der Fokus der Berichterstattung eher beim Schwestermagazin Buffed. Beide Magazine gehören zur Mutterfirma Computec. Sowohl bei PC Games als auch Buffed erschienen Mitte 2020 mehrere als Werbung markierte Texte zur neuen TESO-Erweiterung Greymoor:
Alle vier Artikel geben als Autor die Redaktion vom Buffed-Magazin an, auch die Versionen, die auf der Seite von PC Games veröffentlicht wurden. Nun ist die Angabe „Buffed.de Redaktion“ als „Autor“ eher vage, obgleich auch hier eine Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung nur schwerlich möglich erscheint. Doch die Beiträge enthalten ohnehin nur wenig Text und dienen eher der Verlinkung der entsprechenden YouTube-Videos, die Aufschluss darüber geben, wer inhaltlich für die Werbeinhalte verantwortlich zu sein scheint.
(Screenshot aus Youtube-Video, bei Minute 0:15)
In allen vier Videos wird Karsten Scholz als zuständiger Redakteur für die bezahlten Inhalte genannt. Karsten Scholz hat aber nicht nur bezahlte Inhalte über Greymoor geschrieben, sondern auch den redaktionellen Testbericht, ebenso die Tests zu diversen Erweiterungen von The Elder Scrolls Online, also Morrowind, Summerset und Elsweyr.
Besonders ein Redakteur hat somit die Berichterstattung von PC Games und Buffed über The Elder Scrolls Online in den vergangenen Jahren geprägt. Es ist der selbe Autor, der die Texte für Werbeinhalte schreibt. Wie kann das sein?
Eine Analyse der entsprechenden Werbevideos und -texte legt zumindest teilweise den Schluss nahe, dass der Publisher, der mutmaßlich die Werbung in Auftrag gegeben hat, keinen direkten Einfluss auf die Berichterstattung nahm. Das heißt: Es könnte Geld geflossen sein dafür, dass PC Games und Buffed über Greymoor „berichten“, aber gleichzeitig gab es nur bedingt Vorgaben für die Gestaltung.
Das Video zur Vampir-Klasse etwa nennt explizit auch Nachteile der Spielweise. So kann es passieren, dass Nicht-Spieler-Charaktere die Wachen rufen, wenn sie Vampire sehen, außerdem sei die Gesundheitsgeneration geschwächt. Ob die Nennung von Nachteilen eine bewusste Entscheidung von TESO-Publisher Bethesda oder eben PC Games/Buffed war, lässt sich nicht klären. Sowohl in den Werbetexten auf PC Games und Buffed als auch in den Videobeschreibungen der YouTube-Videos gibt es Links, die direkt auf die Website von The Elder Scrolls Online führen.
(YouTube)
Vielleicht bestand die bezahlte Zusammenarbeit aus dem Link, der direkt zur offiziellen Seite des Herstellers führt, schließlich gibt es für journalistische Berichterstattung kaum bis nie einen Grund, auf die unkritischen Inhalte des Publishers zu verlinken. Doch das bleibt Spekulation.
Schließlich sind andere Teile der Videos deutlich positiver. Etwa folgendes Video, das bei YouTube mit „enthält bezahlte Inhalte“ markiert ist und bei PC Games und Buffed in einem Text verlinkt wird, der als „Werbung“ gekennzeichnet ist:
(YouTube)
In dem von Karsten Scholz geschriebenen Video geht es sechs Minuten lang ausschließlich um die positiven Aspekte des Spiels. Kein Wort über Bugs, kein Wort über veraltete Technik. Ähnlich hat es der Redakteur bei einem weiteren Video gehandhabt:
(YouTube)
Hier dreht sich alles um die Konsolenversion von The Elder Scrolls Online und Greymoor. Da das neue Kapitel ein Tutorial biete, sei Greymoor ein guter Einstiegspunkt für Neulinge. Das Zusammenspiel auf den Konsolen funktioniere „prima“, die Dialoge seien „toll vertont“, das „actionreiche Kampfsystem“ gehe mit dem Gamepad „noch griffiger von der Hand als mit Maus und Tastatur“ und „derart fließend ineinander über“. The Elder Scrolls Online gehöre auch auf Konsolen zu den „atmosphärischsten und schönsten Online-Rollenspielen“, das Design falle „abwechslungsreich“ und „stimmig“ aus, die „schicken Zauber und Lichteffekte“ können sich sehen lassen. Differenzierungen oder Kritik finden in dem Video zu keinem Zeitpunkt statt. The Elder Scrolls Online ist beileibe nicht perfekt (das sage und weiß ich als leidenschaftlicher TESO-Spieler), doch dafür scheint kein Platz zu sein im fünf-minütigen Video.
Weil es Werbung ist. Das wird ziemlich deutlich. Deutlich wird auch, dass der Redakteur, der den eigentlich unabhängigen Testbericht zu Greymoor verfasst hat, an eben jener Werbung beteiligt war.
The Elder Scrolls Online dient als Beispiel für weitere Kuriositäten in der Berichterstattung von Buffed und PC Games. Folgender Artikel über den Start von Greymoor erschien auf beiden Seiten:
„ESO: Greymoor – das neue Kapitel ist auf PS4 und Xbox One erschienen“
Der Text, der vermutlich ursprünglich zum Release von Greymoor am 26. Mai veröffentlicht wurde und zum Start der Konsolenversionen am 10. Juni ein Update erhielt, bietet eine gehörige Menge an Text, der von der Redaktionsleiterin Susanne Braun stammt.
„Packt euch reichlich Proviant ein und schnürt euren Rucksack, denn ab heute, dem 10. Juni 2020 könnt ihr in Elder Scrolls Online, dem erfolgreichen MMORPG von Zenimax und Bethesda, das neue Kapitel Greymoor auch auf Playstation 4 und Xbox One spielen (der PC-Release war bereits am 26. Mai)! Erkundet Himmelsrand und Schwarzweite, widmet euch den Antiquitäten, erforscht die brandneue Story zu finsteren Vampirfürsten und werdet selbst zum Blutsauger! Wir haben alle Infos für euch zusammengefasst.“
Diese Infos kommen offenkundig aus Pressemitteilungen und Blog-Beiträgen von der offiziellen Internetseite zu The Elder Scrolls Online, also vom Hersteller selbst. Unter dem Punkt „ESO Greymoor: Fantastische Welt“ bei PC Games und Buffed heißt es etwa:
„In The Elder Scrolls Online: Greymoor könnt ihr die frostigen Gebiete des westlichen Himmelsrand und die unterirdische, dunkle Schönheit von Schwarzweite erkunden – die zusammen das größte spielbare Gebiet ergeben, das bisher in einem Kapitel erschienen ist!“
Hier ein Screenshot von einem Blog-Eintrag, der am 9. April 2020 auf der offiziellen Homepage von The Elder Scrolls Online erschien:
Dass der Inhalt nicht von PC Games stammt, macht die Redaktionsleiterin allerdings nicht deutlich. Weiter heißt es:
„Ihr wollt einen kleinen Vorgeschmack auf die düstere Story von ESO: Greymoor? Das westliche Himmelsrand wird von einer unbekannten Macht angegriffen und ihr müsst das Geheimnis im Herzen einer Verschwörung lüften, die sich aus dem Untergrundreich von Schwarzweite erhebt.“
Auch das stammt von einem Blog-Beitrag, der am 11. Mai auf der Elder-Scrolls-Homepage veröffentlicht wurde:
In dem Blog-Beitrag auf der TESO-Seite wird mehrfach Randy Begel zitiert, Senior Writer und „Haupt-Schreiberling“ für Greymoor. Das sieht so aus:
In dem Beitrag von PC Games und Buffed entfernt die Redaktionsleiterin die Anführungszeichen und somit den Kontext, dass es sich um ein Zitat von einem Entwickler handelt.
Warum hier so getan wird, als würde es sich nicht um ein Zitat handeln, bleibt unklar, da weiter unten im Artikel die Redaktionsleiterin auf eine News verlinkt, die bei Buffed erschien und den Blog-Beitrag vom Studio Zenimax in gesamter Länge zitiert. Es ist, gelinde gesagt, kurios. Und dann gibt’s da noch diesen Hinweis:
Also, ähm, in einem Text von der Redaktionsleiterin, der auf den Start der TESO-Erweiterung Greymoor hinweisen soll, findet sich ein nicht als Werbung markierter Link zum offiziellen Shop des Herstellers, gefolgt von teilweise aus offiziellen Blog-Beiträgen übernommenen Textschnipseln, die nicht als Publisher-Material erkennbar sind.
In den vergangenen Jahren haben sich Mitglieder der Redaktion mehrfach zum Thema Werbung geäußert, besonders bei Diskussionen in Forum. So schrieb Matthias Dammes, Redakteur bei PC Games, bereits 2016 folgendes:
„Es hat einen guten Grund, dass die Redaktion keinen Einfluss auf die Werbung hat.“ – Quelle
Das sollte der Grundsatz jeder halbwegs seriösen Redaktion sein, und zwar rigoros und explizit: keine Kommunikation, keine Absprachen, keine Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung, damit keine der beiden Abteilungen Einfluss ausüben kann.
Im Juli 2020 gab es weitere Diskussionen um ein Advertorial zu Ghost of Tsushima, also ein Text, der wie ein redaktioneller Artikel gestaltet ist, obwohl es sich um Werbung handelt. Auch dazu äußert sich Redakteur Matthias Dammes:
„Werbung in der Aufmachung von Artikeln ist ja nun nichts neues. Das gab es früher auch in den Heften, wo die dann genau wie alle anderen Artikel gelayoutet waren und irgendwo in einer Ecke ganz klein „Anzeige“ stand.“ – Quelle
Die Unart, redaktionell aussehende Werbung nicht ausreichend zu markieren, beschäftigt auch den Presserat. Dazu heißt es bei Ziffer 7 des Pressekodex:
„Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“
Weiter heißt es, dass „[b]ezahlte Veröffentlichungen […] so gestaltet sein“ müssen, „dass sie als Werbung für den Leser erkennbar sind“. Und:
„Bezeichnungen wie „Advertorial“, „Sponsored Post“ oder „Verlags-Sonderveröffentlichung“ reichen nicht aus und stellen kein presseethisch anerkanntes Synonym für Werbung dar.“ – Quelle
Daran hat sich PC Games zumindest teilweise nicht gehalten. 2017 wurde ein Werbetext zu Tera veröffentlicht, der lediglich mit „Advertorial“ gekennzeichnet war:
Als Autoren sind Olaf Bleich und Benedikt Plass-Flessenkämpfer angegeben, die als freie Redakteure häufiger für PC Games umfangreiche Texte und Reportagen veröffentlichen, etwa über Ikonen der Spieleindustrie oder die Entstehung von Diablo 2. Fließend scheint also auch bei freien Autoren die Trennung von redaktionellen Inhalten und Anzeigen zu sein.
Weitere Beispiele für schlecht gekennzeichnete Anzeigen gibt es aus den Jahren 2015, 2016 und 2018:
Nicht nur sind alle drei Texte unzureichend mit dem Wort „Advertorial“ gekennzeichnet, sie nennen außerdem alle „PC Games Redaktion“ als Autor.
Ein besonders problematisches Beispiel stammt aus dem Jahr 2018, als folgender Text zum Online-Spiel Aion erschien:
„Aion: Vorschau auf Update 6.0 „A New Dawn“ – Das Aion, das Fans immer wollten“
Hier wird explizit mit dem Wort „Vorschau“ das im Spielejournalismus übliche Format der Vorschau oder eben Preview genutzt. Solche Texte erscheinen meist vor der Veröffentlichung der jeweiligen Spiele, und auch wenn in ihnen viele Probleme des Spielejournalismus‘ vereint werden, entstehen sie eigentlich von Redakteur*innen in unabhängiger Berichterstattung.
Doch nicht bei PC Games und Buffed.
Es handelt sich um ein Advertorial, immerhin richtigerweise gekennzeichnet mit „Werbung“ – doch stammt diese Werbung erneut von einem Mitglied der Redaktion, nämlich Karsten Scholz, der auch die Werbung zu The Elder Scrolls Online geschrieben hat. Tatsächlich hat der Redakteur das Update von Aion selbst ausprobiert, wie er im Forum schreibt.
„Ich habe den Text nicht nur online gestellt, sondern auch geschrieben. Und zwar, nachdem ich einige Abende in die Beta von 6.0 reingespielt und die offiziellen Info-Materialien vom Publisher gesichtet habe. Mir wurde übrigens nicht vorgeschrieben, was ich Wort für Wort zu schreiben habe. Aber klar ist sicherlich auch, dass ich bei einem Advertorial vor allem die Sachen hervorhebe, die mir tatsächlich gefallen haben. Und ja, ich hatte tatsächlich Spaß. Und ja, wenn ich die Zeit finde, werde ich Patch 6.0 auch auf den Live-Servern weiter spielen.“
Dass Advertorials die positiven Aspekte eines Spiels hervorheben sollen, ist klar, denn es handelt sich um bezahlte Inhalte, um Werbung. Was der Redakteur hier aber nicht erwähnt, aber wichtig zur Einordnung des Statements ist: Obwohl der Publisher laut PC Games keinen Einfluss auf den Text genommen hat, enthält er ausnahmslos Lob. Kein bisschen Kritik, nicht mal annähernd. Das stößt in der Community auf Unverständnis, so deutet ein User an, der Echtgeldshop würde die Spielerinnen und Spieler „melken“. Zu diesem Thema steht in der Werbung vom PC-Games-Redakteur folgendes:
„Eine gut ausbalancierte Wirtschaft ist in einem Online-Rollenspiel das A und O. Mit der Aufwertung der Ingame-Währung Kinah und der Einführung von Goldbarren sind Handel und Erwerb von Items im neuen Goldsand-Shop so einfach und ausgeglichen wie nie zuvor.“
In einem weiteren Posting schreibt der Redakteur über Advertorials generell:
„Es ist ein Advertorial, also ein in erster Linie bewerbender Text, für den wir bezahlt werden und der an mehreren Stellen auch als solcher gekennzeichnet ist […] Advertorials werden immer redaktionell aufbereitet, das ist quasi die Definition eines Advertorials. Was ich mit meinem letzten Post aber auch sagen wollte: Selbst wenn es kein Advertorial, sondern eine ganz normale Vorschau von mir gewesen wäre, hätte ich am Schluss wohl das Fazit gezogen: Wenn ihr MMO-Fans seid, gebt dem Spiel eine Chance.“
Sicherlich besteht die Definition von Advertorials darin, dass sie so aussehen, als seien sie „redaktionell aufbereitet“ – nur sollte diese redaktionelle Aufbereitung nicht von der Redaktion kommen. Denn dadurch verwischt die Grenze zwischen Werbung und Journalismus; niemand aus der Redaktion sollte erstens über eine Anzeige informiert werden, zweitens nichts über den Zeitpunkt der Veröffentlichung wissen und drittens in keiner Weise am Text einer Anzeige beteiligt sein. Nur das wäre eine rigorose Trennung beider Abteilungen.
Bei PC Games und Buffed scheint das Verständnis von Advertorials ein anderes zu sein, zumindest halten die Redaktionen es presseethisch für einwandfrei, wenn ein Redakteur bezahlte Inhalte schreibt, während er oder sie eigentlich eine unabhängige Berichterstattung gewährleisten soll. Für die Gestaltung von Werbung mag es von Vorteil sein, wenn der Auftraggeber, in diesem Fall der Publisher, nicht zu sehr in die Gestaltung eingreift, allerdings sollte diese Gestaltung niemals von Redaktionsmitgliedern stammen – oder anders ausgedrückt: von Journalistinnen und Journalisten, denn ein Auftrag zur Berichterstattung kann in einem seriösen journalistischen Umfeld nicht von jenen erteilt werden, über die kritisch berichtet werden sollte.
Für alles, was Werbung betrifft, sollte die Anzeigenabteilung zuständig sein, egal in welcher Farbe sie blinken und in welchem redaktionellen Gewand sie Leserinnen und Leser verwirren soll. Weil, ja tatsächlich, Werbung irgendwie nicht zur täglichen Arbeit einer journalistischen Redaktion passt.
In den vergangenen Monaten und Jahren finden sich immer wieder Werbeinhalte, die von Journalist*innen stammen. Im November 2019 veröffentlichte PC Games etwa folgenden Text:
Der als Werbung markierte Text lobpreist das Streaming-Angebot PlayStation Now. Eigentlich alles daran sei toll.
„Die Besonderheit: PS Now ist nicht nur auf PlayStation 4 verfügbar, sondern auch auf Windows PC. Der Vorteil: PC-Spieler holen sich somit die umfangreiche PlayStation-Bibliothek auf den heimischen Rechner. Durch das wenig Hardware-hungrige Streaming-Verfahren zockt ihr aktuelle PlayStation 4-Blockbuster sogar auf Laptops.“
Es gebe „attraktive Neuerungen“, zum Beispiel die gesenkten Preise und eine „Rotation der verfügbaren Blockbuster-Spiele“. Weitere „Top-Spiele“ seien verfügbar, etwa „viele weitere Blockbuster, die in unseren Tests hohe Wertungen abräumen konnten“, heißt es. Fortschritte lassen sich „selbstverständlich speichern“, Online-Features werden „unterstützt“ und PlayStation Now sei „nicht an ein einziges Gerät“ gebunden, man könne also auf dem PC weiterspielen.
Kritik? Fehlanzeige. Nicht ein Wort über Input-Lag, Auflösung und der allgemeinen Performance, die durchaus schwanken kann. Dass all das in einem als Werbung markierten Beitrag fehlt, ergibt Sinn. Nicht aber die Tatsache, dass ein Redaktionsmitglied der PC Games die Werbung geschrieben hat.
David Martin ist laut Teamseite seit 2005 bei PC Games und hat laut Autorenseite über 11.000 Texte veröffentlicht.
Eine Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung scheint kaum mehr möglich. Selbst in der Annahme, Sony habe keinen Einfluss auf die Gestaltung der Werbung genommen, erwähnt der Text und das dazugehörige YouTube-Video nicht einen einzigen Kritikpunkt, von denen es durchaus einige gibt.
Zum diesjährigen Doom Eternal hat PC Games vier (!) Videos veröffentlicht, die alle mit „Werbung“ und „enthält bezahlte Inhalte“ gekennzeichnet waren.
„Härter als je zuvor – Doom Eternal bringt die Hölle zum Überkochen“
„6 Gründe, warum Doom Eternal mit Doom (2016) den Boden aufwischt“
„Doom 64 – Der krasse Vorbestellerbonus von Doom Eternal“
„Schneller, Härter, Besser – Darum wird Doom Eternal der Hammer!“
In allen Videos ist folgender Kasten enthalten:
(Screenshot aus Youtube-Video)
Bereits die Überschriften lassen erahnen: für Differenzierungen ist kein Platz. Da geht’s um das geile Doom Eternal, mehr nicht. Nur halt finanziert vom Publisher, der anscheinend Geld für Videos gezahlt hat – nicht von der Anzeigenabteilung erstellt, sondern von der PC-Games-Redaktion. Zumindest sagt das die Redaktion von PC Games selbst.
Werbekampagne zu Hyper Scape
Eine ähnliche große Zahl an gebuchter Werbung liegt noch nicht lange zurück: Im August 2020 veröffentlichte PC Games eine Reihe an Texten und Videos zum neuen Ubisoft-Shooter Hyper Scape, die mit dem Begriff „Werbung“ gekennzeichnet sind. Als Autor wird schlicht „Online Redaktion“ genannt. In den Texten zu Hyper Scape geht PC Games an einigen Stellen deutlich anders vor als bei anderen gebuchten Texten, wie etwa im Fall von The Elder Scrolls Online Greymoor oder PlayStation Now, bei denen die Texte unter der Kategorie „Specials“ veröffentlicht wurden und das Design von Testberichten oder Previews übernahmen.
Bei Hyper Scape sieht das anders aus: In den URLs ist das Wort „Promotions“ lesbar, zudem benutzen die Texte das Design und Format der News. Hier ein Vergleich: links eine normale News, rechts die Werbung.
(Quelle: Diablo-News // Hyper-Scape-Werbung)
(Mittlerweile scheint es, als habe PC Games das Layout der Hyper-Scape-Texte verändert, das könnte mit dem aktuellen Design-Relaunch der Seite zu tun haben.)
In den vier Texten frohlockt die „Online Redaktion“ von Anfang bis Ende.
„Stellt euch vor, der einzige Weg, in der Welt von Morgen ein gutes Leben zu führen, geht über hitzige Battle-Royale-Kämpfe in einer Welt voller Waffen und Gefahren. Klingt aufregend? Ist es auch, denn genau das ist die Prämisse von Ubisofts Hyper Scape!“
Oder aus dem Beitrag „Battle Royale offiziell gestartet – das alles erwartet euch in Season 1“:
„Hyper Scape ist endlich in die erste Season gestartet!“
„Schon in der Betaphase hatte Hyper Scape viel zu bieten.“
„Insgesamt gibt es in Hyper Scape damit derzeit sowohl elf verschiedene Waffen als auch elf unterschiedliche Hacks. Eine breite Auswahl, die in Zukunft noch größer wird!“
„Das [zusätzliche Modi] sorgt für noch mehr Abwechslung neben dem bereits vorhandenen Angebot.“
„Somit bleibt Hyper Scape jederzeit fair, jeder hat die gleichem Möglichkeiten.“
Immer wieder verweisen die Texte auf die Konkurrenz im Genre der Battle-Royale-Spiele – natürlich ohne Titel wie Call of Duty Warzone oder Fortnite direkt zu benennen, vielmehr geschieht das durch vermeintliche Alleinstellungsmerkmale, die nur Hyper Scape besitzt.
„Das neue Battle Royale von Ubisoft setzt auf flottes Gameplay, gute Zugänglichkeit und einige Besonderheiten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.“
„Eine tolle Spielwelt, actiongeladenes Gameplay, abwechslungsreiche Hacks und vieles mehr unterscheiden Hyper Scape von der Konkurrenz.“
„Hacks, Science-Fiction-Spielwelt und Co.: Hyper Scape macht einiges anders als die Konkurrenz – und besticht damit durch Einzigartigkeit und Eigenständigkeit.“
„Hacks, Science-Fiction-Spielwelt und Co.: Hyper Scape macht einiges anders als die Konkurrenz – und besticht damit durch Einzigartigkeit und Eigenständigkeit.“
Lupenreine Werbung also. Daraus macht PC Games keinen Hehl: Auf der Website sind die Texte mit „Werbung“ markiert. Jeder der vier Texte enthält jeweils ein YouTube-Video, die nicht nur den von YouTube eingeblendeten Hinweis „enthält bezahlte Werbung“ zeigen, sondern auch folgendes Wort oben rechts im Video:
(YouTube)
In anderen bezahlten Inhalten hat PC Games das Wort „Dauerwerbesendung“ nicht eingeblendet. Wo der Unterschied zwischen der Werbung zu Hyper Scape und zu The Elder Scrolls Online besteht, bleibt unklar. Es fällt allerdings auf, dass PC Games hier etwas präsenter auf Werbung hinweist.
Die auf der Website von PC Games zunächst als „Werbung“ betitelte und in der URL als „Promotions“ bezeichnete Texte, die jeweils ein Video präsentieren, das „enthält bezahlte Werbung“ einblendet und über die gesamte Laufzeit „Dauerwerbesendung“ anzeigt, all das stammt, tja: von einem Redakteur der PC-Games-Redaktion.
(Screenshot aus Youtube-Video)
Laut der Teamseite ist Johannes Gehrling seit 2016 Redakteur bei PC Games. Und er textet als Redakteur von Publishern bezahlte Werbung.
PC-Tipps von PC-Redakteuren
Bei dem Schwestermagazin PC Games Hardware verrät bereits der Name den Schwerpunkt der Berichterstattung. Somit ist es für Unternehmen von PC-Hardware möglich, auf einer Plattform Werbung zu buchen, die die Zielgruppe der potenziellen Käuferinnen und Käufer anspricht. Erst im Juni 2020 veröffentlichte PC Games Hardware eine Werbung, die offenbar die Firma NZXT gebucht hat:
NZXT bietet einen Service an, mit dem Spielerinnen und Spieler aus verschiedenen Komponenten einen PC zusammenstellen können, der dann von NZXT gebaut und verschickt wird. Dieser Service wird im Text überwiegend positiv beschrieben:
„Ist der Rechner daheim angekommen, fällt beim Auspacken zuerst das von NZXT beworbene, professionell durchgeführte Kabelmanagement auf. Alle Stränge werden hinter dem Mainboard sauber verlegt und nur die für die Hardware nötigen Anschlüsse nach vorne gelegt.“
„Natürlich können auch gleich die Lieblings-Games ausprobiert werden, für die der Rechner anfangs konfiguriert wurde. Dort kann man sich sicher sein, dass diese mit den FPS-Werten laufen, die bei der Konfiguration angegeben wurden. NZXT steht dafür mit einer speziellen Garantie, dass diese nicht mehr als 10 Prozent unterschritten werden.“
„Abschließend lässt sich also sagen, dass es dem Spieler möglichst einfach gemacht wird in die weite Welt des PC-Gaming einzusteigen, obendrein kann dies bei einem günstigen Preis realisiert werden.“
Und mal wieder stammt der Werbetext von einem Redaktionsmitglied, diesmal Willi Tiefel, Video-Redakteur und seit 2018 dabei. Sein „Spezialgebiet“ sei „Video“, wie es laut Teamseite heißt, und vermutlich deswegen hat er zum Werbetext noch ein Werbevideo gedreht, das während der gesamten Laufzeit den Hinweis „Werbesendung“ enthält.
Einen Einblick, wie Advertorials entstehen, gibt der freie Autor Antonio Funes. Er hat 2018 ein Advertorial über ein Gaming-Laptop geschrieben.
Auf die Frage eines User, ob Inhalte von Advertorials vorgegeben werden, antwortet der Autor im Forum von PC Games:
„Ich habe in diesem Falle das Notebook einige Tage getestet und den Artikel vom ersten bis zum letzten Buchstaben selber geschrieben, bis auf ggf. kleine Verbesserungen durch die Redaktion wie bei jedem Artikel, und musste auch an keiner Stelle übertreiben oder etwas beschönigen. Es sollten lediglich ein paar Features betont werden, u.a. auch die Nvidia-Funktionen, und man nennt dann freilich auch keine Konkurrenzprodukte, die als Alternativen in Frage kommen – die beiden Punkte sind dann eben das, weswegen es „Advertorial“ heißt und als „Werbung“ gekennzeichnet wird.“
In der weiteren Diskussion äußert sich ein User und schreibt, ein Redakteur sollte niemals Werbeartikel schreiben. Darauf antwortet Antonio Funes:
„Das sehe ich auch so, und mein Artikel ist ja auch kein Werbeartikel, sondern ein Test. Der einzige Grund, warum es als „Advertorial“ gekennzeichnet ist, ist die Tatsache, dass Acer eben um einen Test gebeten hat und wollte, dass wir auch die Nvidia-Features mit reinschreiben, was ich normalerweise bei einem Test nicht machen würde, da es einfach nur trivial ist.“
Was bleibt? Fragezeichen. Verflixt viele. Wenn der „einzige Grund“ für die Kennzeichnung als „Advertorial“ die Tatsache sei, „dass Acer eben um einen Test gebeten hat und wollte, dass […] auch die Nvidia-Features“ erwähnt werden, also wenn das tatsächlich der „einzige Grund“ gewesen sein soll – ist dann überhaupt Geld geflossen? Folgt man der Argumentation des Autors, dann lautet die Antwort „nein“. Warum lässt sich PC Games überhaupt auf einen, ähm, „Test“ ein? Der Hersteller bekommt die geforderte Berichterstattung, die allerdings als „Werbung“ gekennzeichnet ist; PC Games muss einen freien Autor bezahlen für einen „Test“, der eigentlich keiner ist, weil er an Bedingungen geknüpft ist und durch die Markierung als Werbung eventuell weniger geklickt wird.
Ein Test entsteht immer und zu 100 Prozent unabhängig. Man kann nix testen, wenn man nicht unabhängig von Hersteller und Publisher unbegrenzt auf die Spiele oder Geräte zugreifen kann. Ein Einfluss von außen, also dem jeweiligen Hersteller, wäre ein mittelschwerer Skandal, der eine unabhängige Presse gefährdet. Eine Markierung als Advertorial ist somit natürlich richtig, aber die Rechtfertigung des Autors legt nahe, dass ein Hersteller kein Geld zahlen braucht, um einen anführungszeichigen Test zu bekommen, schließlich habe der Hersteller darum „gebeten“.
Übrigens, die Definition von Test oder Nichttest, die schwankt ein bisschen laut dem Autor:
„Deswegen steht da ja auch, dass es Werbung ist – es ist kein „normaler“ Testartikel. Allerdings kann ich mit ruhigem Gewissen sagen, dass ich den Test – was Lob und Kritik angeht – nicht anders gerschrieben hätte, wenn es nicht eine Anfrage von Acer sondern von ein von uns selber ausgesuchter Laptop zum testen gewesen wäre.“
Erst heißt es, der Text sei ein Test und kein Werbeartikel, nun sei er kein normaler Testartikel, sondern Werbung.
Es folgen weitere Äußerungen zum Thema Advertorial.
„Nun, wir kennzeichnen das ja eben DAMIT Ihr wisst, dass wir – wenn auch nur der Hauch einer inhaltlichen Forderung seitens des Herstellers da ist – dies auch transparent mitteilen und somit im Umkehrschluss nicht-gekennzeichnete Artikel auch meiner Erfahrung nach zu 100% ohne jede Vorgabe geschrieben wurden (außer redaktionelle Vorgaben wie zB die reine Gamingleistung zu bewerten unabhängig vom Preis oder eher das Preis-Leistungsverhältnis zu bewerten).“
Und weiter:
„Und irgendjemand muss ja so einen Text schreiben, wenn er nicht eine reine platzierte Werbeanzeige des Herstellers sein soll. Man kann da ja nicht einfach einen „Gastautor“ vom Hersteller als Namen einsetzen. Im Gegensatz zu einer Werbeanzeige kann die Redaktion eben auch zu großen Teilen trotzdem beeinflussen, in welche Richtung der Text insgesamt geht, zB allzu blumige Werbesätze vermeiden und übertriebene Aussagen verweigern, und im Zweifel kann man einen solchen Arftikel auch ablehnen, wenn das Produkt wirklich nicht gut ist.“
Einerseits ist es ganz unironisch lobenswert, dass ein freier Autor relativ transparent auf die Kritik von Leserinnen und Lesern eingeht. Beispiele von Magazine, die sachliche Kritik konsequent ignorieren, ist lang, sehr lang, echt extrem lang. Das hier präsentierte Verständnis von Werbung wirkt allerdings reichlich problematisch, schließlich wird (erneut) unverfroren darauf verwiesen, wie die Redaktion Advertorials „beeinflussen“ kann. Klar, Advertorials sollen nicht so aussehen und klingen wie klassische Werbeanzeigen, und irgendjemand muss eben genau das gestalten, schreiben, formulieren, aber nicht die Redaktion, die von Werbung oder Vorgaben für vermeintliche Tests nichts, rein gar nichts wissen sollte. Unabhängiger, seriöser Journalismus kann daraus nicht entstehen.
Immer wieder machen Computec-Magazine keinen Hehl daraus, dass Redaktionsmitglieder Werbung texten. Wie etwa im Dezember 2019:
Im ausschließlich positiven Text über Raytracing führen drei Links zur offiziellen MSI-Seite, ein Hersteller von Grafikkarten. Der hier als „Autor“ angegebene Claus Ludewig ist nicht irgendein Autor, sondern laut Teamseite erst seit 2019 dabei – und Volontär. Ein Redakteur in Ausbildung schreibt ein vermutlich von MSI in Auftrag gegebenen und von MSI bezahlten Text.
In den Kommentaren zum Artikel äußern mehrere Community-Mitglieder teils scharfe Kritik. Niemand aus der Redaktion von PC Games Hardware hat dazu Stellung bezogen.
Warum immer wieder Werbung von Mitgliedern diverser Redaktionen wie PC Games, PC Games Hardware und Buffed stammen, wirft Fragen auf – denn eigentlich hat der Computec-Verlag bereits 2017 eine eigene Abteilung dafür gegründet: „Creation & Services“. Dazu schrieb Computec am 12. Oktober in einer Pressemitteilung folgendes:
„Das rasante Wachstum der 360-Grad-Vermarktungsaktivitäten soll in der neu geschaffenen Abteilung CMG Creation & Services weiter fortgesetzt werden. Dazu werden das bisherige Sales-Team und die Corporate-Publishing-Abteilung zusammengeführt und um hochkarätige Grafik- und Redaktionskapazitäten ergänzt.“
Die genannten „Redaktionskapazitäten“ umfassen unter anderem den damaligen Chefredakteur von PC Games, Wolfgang Fischer.
„Jens-Ole Quiel, bis dato Head of Digital Sales bei CMG, und Wolfgang Fischer, bis dato Chefredakteur von PC Games, übernehmen die Führung der neu geschaffenen Vermarktungs- und Kreativabteilung und berichten direkt an die Geschäftsführung.“
Vermutlich wäre jetzt ein lautstarkes „uff“ angemessen angesichts der Tatsache, dass der damalige Chefredakteur von PC Games in eine Werbeabteilung wechselt, aber immerhin bleiben Redaktion und Anzeigenabteilung getrennt. Der Chefredakteur ist nun kein Chefredakteur mehr, sondern „Head of Creation & Service“, wie es auf der Computec-Seite heißt. Die allgemeine Beschreibung der Abteilung bezieht sich explizit auch auf Advertorials:
„Von der Konzeption bis zur Umsetzung: Computec Creation & Services versorgt ihre Partner mit kreativen Lösungen in allen Werbebereichen. Printanzeigen, Sonderbeilagen und Sonderdrucke, Advertorials, Display-Werbung auf Webseiten, Social-Media-Engagement, Medienkooperationen, Videoproduktion – alles aus einer Hand.“ – Quelle
Mehrere Advertorials, die auf der Website von PC Games veröffentlicht wurden, stammen von Wolfgang Fischer und somit von der 2017 gegründeten „Creation & Services“-Abteilung.
Die Kennzeichnung von Werbung mag rechtlich einwandfrei sein (wie die meisten anderen Beispiele auch), allerdings wissen nicht alle Leserinnen und Leser von PC Games, dass Wolfgang Fischer in einer für Werbung verantwortlichen Abteilung arbeitet, zumal die Beschreibung „Autor“ in die Irre führt. Warum nicht „Sales“ reinschreiben oder „Content Marketing Manager“ oder „Werbungsmensch“ oder „kein journalistischer Autor, sondern Werbetexter“ oder „WERBUNG WERBUNG WERBUNG“?
Und das mutet in der ganzen Geschichte wohl am absurdesten an: Bereits seit 2017 existiert bei Computec eine Abteilung unter anderem für Advertorials und diese Abteilung beinhaltet den ehemaligen PC-Games-Chefredakteur, also sind Personen am Start, die redaktionelle Beiträge „redaktionell aufbereiten“ können, ohne direkt Teil der normalen Redaktion zu sein – und dennoch gibt es immer wieder Werbung, die entweder von einer „Online Redaktion“ oder direkt von der „PC Games Redaktion“ stammt, zumindest laut den eigenen Angaben der jeweiligen Beiträge:
- Im September 2019 und im Mai 2020 gab es als Werbung markierte Texte auf der Seite von PC Games zu ArcheAge (hier und hier). Als Autor sind einmal „Online Redaktion“ und einmal „PC Games Redaktion“ angegeben.
- Im Juni 2018 und im Oktober 2019 gingen Texte zu Shakes and Fidget online, die entweder als „Anzeige“ oder „Werbung“ markiert sind (hier und hier). Erneut sind „PC Games Redaktion“ oder „Online Redaktion“ die angegebenen Autoren.
- Am 28. April 2020 veröffentlichte PC Games einen Text und ein dazugehöriges Video zum Xbox Game Pass. Der als Werbung gekennzeichnete Text gab die Redaktion von PC Games als Autor an. In dem 7-minütigen Video, das durchgehend den Hinweis „Dauerwerbesendung“ enthält, ist die Rede von „PC Games Redaktion“ als „Redaktion / Sprecher“.
- Einen Text und ein Video zu Ghost of Tsushima veröffentlichte PC Games am 10. Juli, in beiden Fällen gibt PC Games sich selbst als Autor an, obwohl es sich um Werbung handelt.
Jede dieser Anzeigen erschien nach der Gründung der „Creation & Services“-Abteilung. Ob Wolfgang Fischer der Autor der Werbung ist, lässt sich nicht nachvollziehen. Möglich ist es, da bei jenen Werbetexten zum PS4-Spiel Dreams, die nicht vom Redakteur des Tests stammen, Wolfgang Fischer als Autor angegeben war, bevor es nachträglich zu „PC Games Redaktion“ geändert wurde, siehe Waybackmachine. Es ist ein hoffnungsloses Durcheinander.
Ein Durcheinander indes, das absurdere Formen annimmt, je weiter man recherchiert. Thema diesmal: Reflinks. Oder doch nicht? Im Mai 2020 veröffentlichte PC Games und PC Games Hardware folgende News:
Verweise auf Online-Shops oder Angebote veröffentlichen fast alle Magazine im deutschsprachigen Spielejournalismus. Sie sind meist mit „Anzeige“ gekennzeichnet und liefern einen Überblick über vermeintliche Angebote, zuletzt etwa beim Amazon Prime Day. Durch die verwendeten Reflinks verdienen die Magazine an den Einkäufen der Leserinnen und Lesern mit; eine bezahlte Partnerschaft mit dem jeweiligen Unternehmen muss dabei nicht zwingend vorliegen. Im Fall von PC Games und Assassin’s Creed Valhalla dürfte das anders sein, denn auf Facebook heißt es explizit:
Der als News bezeichnete Text, der nicht das News-, sondern das Artikel-Layout nutzt, wurde von Veronika Maucher geschrieben, eine „Redakteurin“, wie es im Text heißt. Erneut dürfte hier der Eindruck entstehen, dass in der Redaktion Werbung produziert wird, doch ein Blick auf die Teamseite von PC Games Hardware verrät mehr Details zur Position der Autorin, die dort als „E-Commerce-Redakteurin“ beschrieben wird. Warum nicht direkt unter dem Text der vollständige Jobtitel angezeigt wird, bleibt fraglich.
Im Gegensatz zu anderen Deal- und Shop-Texten, weist der Artikel zu Assassin’s Creed Valhalla deutlichere Tendenzen zur klassischen Werbung auf. „[J]ede Menge Action in gewohnt opulenter Spielwelt“ solle Valhalla bieten, es folgen mehrere Absätze über Spielmechaniken und Handlung. Leserinnen und Leser, die die Redaktionsmitglieder von PC Games oder PC Games Hardware nicht täglich nachschlagen, bekommen also einen stark werblichen Text, der laut eigener Angabe von einer normalen „Redakteurin“ stammt, die sich in Wirklichkeit hauptsächlich um Anzeigen kümmert.
Unprofessionell könnte man den Umgang mit Werbung daher nennen. Ein zurückliegendes Beispiel, über das ich bereits berichtet habe, fällt in die gleiche Kategorie: Die Redaktionsleiterin von Buffed veröffentlichte im vergangenen Jahr eine News zu Albion Online, die mit dem Stil herkömmlicher News wenig gemein hatte; es wurde auf die offizielle Seite des Herstellers verlinkt mit dem Aufruf, sich dort den Client herunterzuladen, jegliche Markierung als Werbung hat gefehlt, obwohl zur exakt gleichen Uhrzeit die Redaktion von GameStar ebenfalls einen Text zum Spiel veröffentlichte – genauer: ein als solches erkennbares Advertorial.
Als ich Monate nach der Veröffentlichung meines Textes die Artikel erneut aufrufen wollte, war zumindest die vermeintliche News auf PCGames.de nicht mehr verfügbar. Nicht überraschend war dann die nachträglich hinzugefügte Markierung als Werbung bei der bei Buffed veröffentlichten Variante. Warum die News bei PC Games gelöscht und wann die Werbe-Markierung hinzugefügt wurde, verriet die Redaktionsleiterin nicht. Hier dazu mehr.
Wie macht es die Konkurrenz?
- GameStar hat im GameStar-Kodex die Trennung von Anzeigenabteilung und Redaktion festgeschrieben. Advertorials werden in der Headline mit „Anzeige“ markiert, als Autor ist schlicht „Sponsored Story“ angegeben, genau wie beim Schwestermagazin GamePro. Am Ende des Textes stehen die Begriffe „Sponsored Story“, „Werbung“ und „Promotion/Advertorial“. Auf dem YouTube-Kanal produzieren allerdings auch Mitglieder der Redaktion werbliche Inhalte, zum Beispiel hier und hier.
- IGN Deutschland, wie GameStar Teil von Webedia, gibt in Advertorials als Autor „IGN Deutschland“ an. Teilweise verfassen auch freie Journalisten „gesponserte Beiträge“.
- Im Vorschau-Bild auf der Übersichtsseite von GIGA Games prangt das Wort „Anzeige“ in Advertorials, im Text selbst auch über der Headline. Am Ende des Textes heißt es: „Die Inhalte auf dieser Seite wurden von der Ströer Content Group Sales GmbH [oder: „von der Redaktion der Ströer Content Group Brand Solutions“] in Zusammenarbeit mit [Firma XY] erstellt.“
- Spieletipps, wie GIGA ebenfalls Teil von Ströer, schreibt dort, wo in redaktionellen Texten die Namen der Autor*innen stehen, lediglich das Wort „Anzeige“. Am Ende des Textes gibt es den gleichen Hinweis wie bei GIGA. In der Vergangenheit fiel Spieletipps immer wieder mit schlecht markierter Werbung auf (mehr hier).
- Gameswelt gibt als Autor schlicht „Advertorial“ an, sowohl am Ende als auch am Anfang eines Artikels. In Videoform scheint Gameswelt keine Autorennamen anzugeben. In der Ecke des Videos wird „Werbesendung“ eingeblendet, falls es sich um Werbung handelt. Aufgefallen ist die Redaktion aber doch: bei der Nicht-Kennzeichnung von mutmaßlicher Werbung auf Facebook (meine Recherche).
Ein Fazit
Eine Frage stellt sich, die sich eigentlich nie stellen sollte: Arbeitet die Redaktion eines Jahrzehnte alten Gaming-Magazins unabhängig von der Anzeigenabteilung? Eine Frage, die ohne weitere Einblicke in interne Arbeitsabläufe nicht geklärt werden kann. Problematische Äußerungen direkt aus der Redaktionsleitung offenbaren allerdings gewisse Abhängigkeiten zwischen zwei Abteilungen, die nix voneinander wissen sollten:
„Warum die Redaktion das [Advertorials] verfasst? Angelieferte Werbetexte sind meist eher unschön. Die Advertorials dann lieber jemanden verfassen lassen, der sich damit auch befasst hat, dann hat die Werbung wenigstens auch noch einen Gehalt.“
Dieses Statement braucht keine Analyse, keine Überinterpretation, keine voreiligen Schlüsse; nein, es steht exakt in dem Wortlaut im Forum der PC Games. Und ja, die Realität zeigt genau das: Ein Redakteur, der Advertorials getextet hat, schreibt zum gleichen Spiel auch den Testbericht. Wie kann es sein, dass die Redaktionsleitung da nicht eingreift? Schließlich schreibt ein Redakteur von PC Games unter anderem das:
„In der Regel werden die [Werbung in der Aufmachung von Artikeln] aber nicht von der Redaktion geschrieben, sondern von Sales oder gar dem Werbekunden selbst. Auf jeden Fall nicht vom Tester. Der hat derzeit eh mit dem Test andere Sorgen, als sich noch um solchen Kram zu kümmern.“
Offensichtlich wird diese lobenswerte Prämisse nicht vollständig umgesetzt, zumindest im Fall von Dreams hat ein und derselbe Redakteur zugleich Werbung und Testbericht geschrieben, ähnliches gilt für die Berichterstattung über The Elder Scrolls Online. Ich möchte hierbei betonen: All das ist kein Geheimnis, jede*r kann das auf den entsprechenden Seiten und durch die von mir eingebundenen Links nachprüfen.
Abseits davon schrieben weitere Redaktionsmitglieder mehrfach Advertorials, obwohl es eine bereits 2017 speziell dafür gegründete Abteilung gibt. Stammen jene Beiträge, die von einer „Online Redaktion“ oder von „PC Games Redaktion“ stammen, also ohne direkte Namensnennung auskommen, von der „Creation & Services“-Abteilung? Möglich. Doch in anderen Fällen werden bei als Werbung markierte Videos und Texte mehrfach Redaktionsmitglieder genannt, die sonst für die eigentlich unabhängige Berichterstattung zuständig sind. Wurden Redaktionsmitglieder ausgewählt, weil die Publisher keine Vorgaben für die Werbung gemacht haben und somit eine „redaktionelle Aufbereitung“ als legitim empfunden wird?
Die Landesmedienanstalten haben zum Thema Werbekennzeichnung einen Leitfaden veröffentlicht (zum PDF), der speziell „Social-Media-Angebote“ umfasst, also auch YouTube. Dort heißt es, „Beiträge über Produkte […], die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden“, sollen „deutlich lesbar Werbevideo oder Werbung“ enthalten und zwar als „Dauereinblendung im Video“. Doch auch bei „Beiträge[n] über Produkte […], die kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen/Bedingungen geknüpft ist“, sollen durchgehend einen Werbung-Hinweis enthalten.
In mehreren Videos haben die Redaktionen von PC Games oder PC Games Hardware genau das getan. Ob es Einschränkungen oder Bedingungen für die Gestaltung gab, spielt keine Rolle, da bezahlte Berichterstattung selten eine seriöse Berichterstattung sein kann. Wenn freie Autor*innen Werbung, die angeblich nicht durch die Auftraggeber beeinflusst wurde, und redaktionelle, vermeintlich objektive Berichterstattung vermischen, wie kann da eine saubere Trennung von Anzeigen und Journalismus möglich sein? Ist der Test eines Gaming-Laptops vom freien Mitarbeiter, der auch Advertorials schreibt, wirklich glaubhaft? Das sind Zweifel, die tatsächlich innerhalb der PC-Games-Community geäußert werden.
Ja, selbst etablierte Medien wie der SPIEGEL bieten Advertorials an, ebenso einige der bekanntesten Medienhäuser der Welt. Das macht die Werbeform nicht weniger umstritten. Schließlich will ein Advertorial die Leser*innen zumindest teilweise verwirren, denn es nutzt das fast gleiche Design von eigentlich journalistischen Textsorten wie Tests und Previews. Wenn dann noch Redakteurinnen und Redakteure für die Gestaltung zuständig sind, lässt sich keine unabhängige Berichterstattung gewährleisten. Ein wilder Mischmasch entsteht, Begriffe wie „Autor“, „Werbung“, „Advertorial“ und „Redakteur“ geben sich die Klinke in die Hand und niemand weiß, welche Abteilungen jetzt eigentlich Werbung texten und ob das alles okay ist, wenn zwar Geld fließt, aber keine Vorgaben für, ähm, Werbung gemacht wird.
Eigentlich sollen Journalist*innen die in Werbung getätigten Aussagen hinterfragen und analysieren, sie sollten immer und überall an den Aussagen von Publishern und Studios zweifeln, ihnen skeptisch gegenüberstehen und so wenig wie möglich in direktem Kontakt mit ihnen stehen. Durch die strikte Trennung von Redaktion und Anzeigenabteilung könnte das zumindest ansatzweise gewährleistet werden. Man muss es nur wollen. Oder halt nicht.
Ja, wenig hat sich an der Schwierigkeit geändert, Online-Journalismus zu finanzieren. Im Gegenteil. Gewisse Regeln und Ansprüche, ja journalistische Selbstverständlichkeiten dafür zu opfern, mag kurzfristig helfen. Nur zu welchem Preis?
Medienbiene 
Diese Advertorial Schwemme, die von vermeintlich unabhängigen Journalisten geschrieben sein sollen, sind mir auch auf mehreren Gaming Seiten ( und nicht nur dort) seit langem aufgefallen. Und es werden immer mehr, oftmals auch ungekennzeichnet.
Es ist ernüchternd genug dass ehemals unabhänigige Redakteure oder Games Magazine Advertorials zu schreiben vermögen,doch es ist erschreckend und desillusionierend zugleich wie gut sie es inzwischen können.
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Das alles erinnert mich so ein bisschen an die ganzen Spielejournalist*innen, die nach ihrer Karriere als Schreiberling in die Gaming-PR gehen. Bisschen unseriös, hochproblematisch und kaum jemand redet außer den „üblichen Verdächtigen“ darüber. Zwei ehemalige Webedia/GameStar-Mitarbeiter bei Microsoft? Egal. GameStar-Redakteur geht zu Rockstar, kehrt zur Gamestar zurück – und kaum jemanden juckt es.
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Das es niemanden juckt stimmt nicht unbedingt. es juckt schon so einige, aber wenn man solche Themen in genannten Foren anspricht wird man klein geredet oder sogar gekickt.
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